Hoe maak je klanten loyaal en verhoog je retentie?

Hoe maak je klanten loyaal en verhoog je retentie? 

Zoals je inmiddels waarschijnlijk wel weet, kiest BeBold voor een andere benadering van marketing, een benadering die werkt volgens het inbound marketingmodel. 

Als je niet bekend bent met dit concept, kun je gerust onze intro tot inbound marketing lezen. Deze blog, de vierde in onze serie over lead generation en lead nurturing, gaat over klantenloyaliteit en retentieprogramma’s. We gaan onderzoeken wat klantenloyaliteit nu precies is en of het overal hetzelfde is in verschillende consumentenmarkten. Maar vooral: wat kun je nu echt verwachten van die loyaliteitsprogramma’s? Let’s find out! 

Klantenloyaliteit en klantenretentie 

Wat is klantenloyaliteit eigenlijk?

Het is een attitude van consumenten die beïnvloed kan worden door CRM-initiatieven zoals loyaliteits- en affiniteitsprogramma’s.

Onderzoek van de universiteit van New South Wales en de London Business School heeft echter aangetoond dat loyaliteit in markten waar consumenten regelmatig aankopen doen (of interageren met de merken) veel meer gekenmerkt wordt door een vorm van “passieve acceptatie” van die merken, dan van echte sterke beliefs over die merken. 

Wat hoop je te bereiken met je loyaliteitsprogramma’s?

Er zijn twee soorten loyaliteitsprogramma’s met verschillende doelen. De ene richt zich op het verhogen van de verkoopomzet door de aankoop- en gebruiksfrequentie te verhogen. De andere is indirecter en streeft naar het opbouwen van een hechte relatie tussen de klant en het merk, om op die manier ook de omzet te doen stijgen.

De keuze voor welk soort programma je inzet hangt af van twee factoren: het type product en het type markt waarin je merk actief is.  

In deze blog richten we ons vooral op de markt van herhaalaankopen, waar directe concurrentie heerst tussen merkproducten en -diensten, en waar loyaliteit niet snel aan de dag zal worden gelegd.

Marketing, zoals het leven, draait om liefde

Er zijn drie manieren om de relatie tussen klanten en merken te bekijken. Deze drie manieren komen overeen met hoe je naar marketing in het algemeen, of zelfs naar relaties, kunt kijken. Stel je voor hoe jouw therapeut naar jouw relaties zou kijken… 

De eerste manier is de ‘attitude aanpak’. Dit model is gericht op extra verkoop door het versterken van de band tussen de consument en het merk. Het is als ware liefde – een rode draad in veel storytelling narratieven en de meest gevolgde filosofie in marketing en CRM. 

Het tweede model is de ‘gedragsfocus’. Dit gaat ervan uit dat consumenten verdeelde loyaliteiten hebben voor verschillende merken die ze regelmatig kopen. Dit soort consumenten vindt publiciteit vaak vervelend en zal eerder worden aangetrokken door relevante, getargete en getimede content. Het is alsof je iemand probeert te versieren die al genoeg van standaard openingszinnen heeft gehoord en daarom alleen openstaat voor iets dat echt gericht, eerlijk en relevant is. 

Het derde model, de ‘gelegenheidsaanpak’, is nog directer en maakt regelmatig gebruik van promoties, deals en speciale aanbiedingen om consumenten aan te trekken of te stelen bij concurrenten. Voor deze merken is een directe aanpak vaak efficiënter dan de langzamere merkopbouwende aanpak. Je zou kunnen zeggen dat deze metafoor zichzelf schrijft! 

Dus, welk model je ook kiest, het draait allemaal om liefde. En net als in het echte leven zijn er verschillende manieren om die liefde te tonen. Kies wat het beste past bij jouw merk en doelgroep, en wees eerlijk, relevant en gericht in jouw boodschap. Want zoals we allemaal weten, liefde is de sleutel tot succes! 

Zelfkennis het begin van al je succes 

Zelfkennis is de fundering van succes. In een wereld waarin concurrentie binnen dezelfde categorieën hevig is en merken vergelijkbare boodschappen en budgetten hebben, is de keuze voor de juiste strategie cruciaal. In de meeste markten heerst er een hoge mate van competitie en zijn herhaalaankopen aan de orde van de dag. Daarom is de gedragsfocus de juiste benadering. 

In ons dagelijks leven maken we ook voortdurend keuzes. We kiezen niet elke dag voor dezelfde streamingdienst, fles wijn of afhaalmenu. Hoewel we hier bewust afstand nemen van de relatiemetafoor, omdat die van een andere orde van engagement en betekenis is dan onze keuzes ‘s avonds. Sommige merken willen zich echter graag op dezelfde hoogte plaatsen, maar weinigen slagen daar in. 

Binnen het model van de gedragsfocus introduceren we het concept van ‘merkacceptatie’, de normale manier waarop consumenten loyaal zijn aan merken in een competitieve markt. We accepteren immers meerdere merken in ons leven. Waarom zouden we dat niet doen? Lijken ze niet allemaal op elkaar? Of vertellen ze niet allemaal min of meer hetzelfde verhaal? Kun je nooit een Coca-Cola drinken als je een Pepsi-fan bent? 

Deze visie betekent niet dat marketeers geen hoop meer hebben. Wanneer we deze visie in praktijk brengen, kunnen we ons eindelijk richten op wat echt belangrijk is in de relatie tussen consument en merk. Onderzoek toont aan dat als we toegang hebben tot verschillende merken, onze tevredenheid met eerdere touchpoints (aankopen, reclame of andere vormen van contact, zoals klantenservice) bijna al onze gedragingen ten opzichte van dat merk zal sturen. Alleen wanneer er een uitzonderlijke of onverwachte impuls komt vanuit een rivaliserend merk, zal dat invloed hebben op ons gedrag. 

Het zijn de marketeers die de inbound filosofie trouw blijven die het beste zullen presteren. Wanneer je als merk al je energie steekt in het aangenaam verrassen van je klant in elke interactie, bouw je kapitaal op bij die klant. Door steeds op het juiste moment de juiste informatie te geven, creëer je een uitzonderlijke ervaring voor je klanten. 

Dus, wat kunnen klantenloyaliteit en retentieprogramma’s echt voor jou doen? 

1. De waarde van je merk versterken 

Gebruik je loyaliteitsprogramma om de band met je huidige klanten te versterken en bouw voort op de bestaande merkacceptatie. Als consumenten een ware connectie voelen met jouw merk of hunkeren naar een specifieke beloning, zullen ze jouw merk toevoegen aan de set van merken die ze regelmatig gebruiken. Maar pas op! Je consument kan in realiteit ook vallen voor de voordelen van je loyaliteitsprogramma, en niet voor je merk zelf. Wees daarom consistent en authentiek in je programma en probeer niet om een ander merks programma te kopiëren. 

2. Het aantal klant- en merkinteracties verhogen 

We weten allemaal dat herhaaldelijke positieve interacties consumenten overtuigen van de waarde van jouw merk. Het doel van loyaliteitsprogramma’s is dus om de toegankelijkheid en de top-of-mind awareness van jouw merk te verhogen. Het voorziet je met andere woorden van een kans om vaker te interageren met de consument, en mogelijk meer verkopen te realiseren. Het doel is om je zo goed en zo vaak mogelijk te presenteren als een acceptabel merk in de vaste set van de consument. Enkel dan kan je starten met het veroveren van het hart van je klanten. 

De sprong wagen 

Maar hoe maak je deze sprong naar een succesvol loyaliteitsprogramma? Door te weten wat loyaliteit echt betekent voor jouw merk in jouw markt, kan je de meest geschikte aanpak bepalen voor jouw marketing. Of het nu gaat om het versterken van je merk, je tussen de promotionele strijd werpen of je plek opeisen in de vaste set van geaccepteerde merken, klantenloyaliteit en retentieprogramma’s bieden vele manieren om de relatie tussen klant en merk te cultiveren. Gebruikmaken van een realistische en pragmatische visie op de markt zal je helpen om succesvolle en relevante loyaliteitsprogramma’s op te zetten.